Ud med produktet, ind med kunden

Glem ligegyldig produktkommunikation. Tag i stedet udgangspunkt i din kunde, og gør dig relevant. Det var det tilsyneladende enkle hovedbudskab på det faglige morgenmøde, som Holm Kommunikation A/S afholdt 4. februar 2009.

Næsten 40 marketing- og kommunikationschefer lagde vejen forbi Grønningen 23 for at høre mere om teori og praksis bag relevant kommunikation, der kan flytte markedsandele.
Morgenmødet bød på to indlæg under den fælles overskift ”Farvel til ligegyldig kommunikation”. Thomas Ritter, der er professor i marketing ved CBS, lagde ud med et hårdt angreb på traditionel markedsføring. Et angreb der tog udgangspunkt i de målgruppeteorier, som han og medforfatteren Henrik Andersen har præsenteret i bogen ”Inside the customer universe”, og som var med til at sikre, at Thomas Ritter blev tildelt Dansk Marketingforsknings Pris i 2008.



Ifølge Thomas Ritter taler alt for mange virksomheder forbi deres kunder. De kommunikerer til kunderne som én samlet gruppe og formår derfor sjældent at ramme den enkelte kunde med relevant information.

”Virksomheder bruger i ringe grad deres viden om, hvad deres kunder tænker. Det skyldes, at denne viden er ustruktureret og ligger forskellige steder i virksomheden – hvis den overhovedet findes,” sagde Thomas Ritter.

”Hvis man vil gøre sig relevant, er man nødt til at forfine sin segmentering og komme rigtigt ind under huden på kunden,” sagde han.
Til det formål har han og Henrik Andersen udviklet teorien ”CUBEical Thinking”, der kort fortalt handler om at erkende, at moderne mennesker spiller forskellige roller på forskellige ’scener’. Han nævnte Carlsberg som et eksempel på en virksomhed, der arbejder aktivt med roller og scener.

”I sine grill-reklamefilm tager Carlsberg ejerskab på ’grill-scenen’, og taler til en ganske bestemt manderolle. Det er et godt eksempel på at segmentere efter roller og scener, for mænd bestrider jo åbenlyst rollerne som fædre, funktionærer, fodboldspillere osv. på andre scener,” fremhævede Thomas Ritter. Læs mere om Thomas Ritters forskning og publikationer her: www.cbs.dk/bmp.

Bilkommunikation på nye måder
Da Thomas Ritter havde præsenteret sin segmenteringsmetode i et stærkt underholdende indlæg, gav Claus Bendsen, kommunikationsdirektør i Holm Kommunikation A/S, et praktisk eksempel på, hvordan man kan flytte markedsandele ved at droppe kommunikation, der tager udgangspunkt i produktet, og i stedet fokusere på målgruppens behov og tilrettelægge kommunikationen derefter.

I 2008 udviklede og gennemførte Holm Kommunikation A/S sammen med mediebureauet OMD og eventbureauet Interact en relancering af Nissan Micra – helt uden brug af tv. Kampagnens sigte var kvinder, der i bilsammenhæng er en svært tilgængelig gruppe. Kampagnen bestod af en række sammenhængende elementer, bl.a.:

MinMicra: Danske designere designede et par Micraer, og efterfølgende fik danske kvinder mulighed for at designe deres egen Nissan Micra på nettet i et samarbejde mellem Nissan og magasinet Costume. Bilen kunne selvfølgelig leveres coated med kundens individuelle design. Den ultimative accessory! se mere på www.minmicra.dk

Kvinde kend din bil: 15 bilkurser rundt om i landet underviste kvinderne i vedligehold og reparation af deres biler og appellerede dermed til den moderne kvinde, der kan og vil selv.

Survey blandt 1.000 danske kvinder om deres forhold til biler. Undersøgelsen afslørede bl.a., at kvinderne ser sig selv som gode chauffører. Nissan satte udsagnet på en prøve og afviklede en kørekonkurrence mellem henholdsvis en kvindelig og en mandlig magasin-redaktion.

”Mulighederne i traditionel produktkommunikation bliver meget hurtigt udtømt. De brands, der vil være relevante for deres kunder, er tvunget til at tage udgangspunkt i, hvad der faktisk er relevant for kunderne og involvere dem. Det handler om at tilbyde dem relevante, personlige oplevelser med brandet og produktet,” sagde Claus Bendsen.

Kampagnen var med til at løfte Nissan Micra ud af sin relativt anonyme tilværelse og ind på et stort set uberørt territorium inden for bil-PR, nemlig livsstilsmagasiner for kvinder. Ud over at generere uhørt megen omtale for en 'almindelig' bil var kampagnen med til på et enkelt år at øge salget af Nissan Micra med knap 80 pct.