Af Poul Noer I dagens mediebillede virker det påfaldende, hvis en virksomhed ikke vil forholde sig til miljø- og klimastof. Men virksomhederne risikerer hård kritik i medierne og fra Forbrugerombudsmanden, hvis deres grønne budskaber ikke holder ved nærmere eftersyn. Det gør klimakommunikation til en balancegang, der kræver strategiske beslutninger og fokus på dokumentation. Hvor grøn skal vores virksomhed være, før vi kan gå ud i medierne med grønne budskaber? Det er et centralt spørgsmål for de mange virksomheder, der i det daglige arbejder med at brande sig som grønne og ansvarlige aktører. Sidste år meddelte direktøren for en stor dansk transportvirksomhed fx til Berlingske Business, at virksomheden ville nedbringe sin CO2-udledning med 20 pct. i forhold til 1991. Men avisen gik efterfølgende til virksomhedens miljøchef, som oplyste, at virksomheden ikke havde vedtaget en sådan målsætning. Virksomheden var altså ikke grøn nok til at sende grønne budskaber, og den stod efterfølgende tilbage med en stærkt flosset troværdighed.
Hav dokumentationen parat Desuden vil Forbrugerombudsmanden nu også se nærmere på virksomheders grønne kommunikation. Forbrugerombudsmanden har netop sendt en vejledning i høring, der bl.a. kræver, at virksomheder kan underbygge deres grønne påstande med udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige instanser. Klimakommunikation kræver altså omhyggeligt arbejde. Samtidig er miljø og klima i dag højt prioriteret på redaktionerne, og det er derfor slående, hvis en virksomhed ikke vil forholde sig til disse spørgsmål. Den forestående FN-klimakonference i København vil skabe øget opmærksomhed om virksomheders medansvar for klimaet og gøre virksomheder uden en klimapolitik endnu mere iøjnefaldende. Mediernes krav til klimahistorierne er øget, og de skal være mere markante for at få dækning. Inddrag ledelsen Mange virksomheder har dog valgt at gøre noget for klimaet, erfarer vi i Holm Kommunikation. Men frygten for at blive grebet i ’greenwashing’ kan drive virksomheden ud i ’greywashing’ – dvs. at den ikke tør fortælle om sine klimatiltag. Udfordringen er derfor ofte at vælge blandt en given virksomheds mange forskellige klima- og miljøprojekter. Hvilke projekter kan bidrage til at sikre virksomhedens brand? Og hvilke projekter kan holde til en tur i mediernes kritiske søgelys, spørger kommunikationsafdelingerne os. Holm Kommunikation hjælper med at udvælge medieegnede klimaprojekter og finde den gode indfaldsvinkel på historier, der kan bidrage til at kommunikere virksomhedens klimastrategi. Ofte udvikler vi events, der kan skabe større opmærksomhed om de gode klimaprojekter. Og vi skaber kontakten til klimaredaktionerne, så historierne kommer ud gennem de rigtige kanaler. Se udkast til ”Forbrugerombudsmandens vejledning om miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen” her For yderligere information om ansvarlig kommunikation af virksomhedens grønne budskaber, kontakt konsulent Poul Noer på pn(a)holm.dk eller tlf.: 30 82 19 83.
Holm Kommunikation A/S - Grønningen 23 - DK-1270 København K - +45 33 93 23 33
|
|||
