Af Pia Hammershøy
Den traditionelle produktkommunikation er på vej til at blive erstattet af en ny form for produkt-PR, der tager udgangspunkt i relevansbaseret indhold til målgruppen. Med denne tilgang udarbejdede Holm Kommunikation en kampagne til Nissan, der øgede salget af en 25 år gammel bilmodel med 77 pct. selv med et 45 pct. lavere marketing- og annoncebudget.
Produkt-PR har hidtil haft to grundlæggende måder at kommunikere på. Over en årrække var kommunikationen som oftest baseret på produktegenskaber - ”unique selling points”. Senere hen blev produkthistorien - ”storytelling” - det bærende element. Men i dag har et eksploderet mediemarked og generationen af krævende og mediebevidste forbrugere overhalet storytellingens æra og kræver langt mere af kommunikationen. Mediernes nyhedskriterier tilfredsstilles ikke af stereotype produktbeskrivelser, og forbrugerne vil nu have en oplevelse med produktet, der er relevant for lige netop dem. Det har ført produkt-PR ind i en tredje fase, hvor kommunikationen tager udgangspunkt i målgruppen i stedet for produktet, og hvor fundamentet er kreative koncepter, der kan formidles på adskillige kanaler som PR, events, reklame og web.
PR-udfordring: Relancering af 25 år gammel bil
Nissan Danmark stod i 2008 over for at skulle relancere citybilen Nissan Micra. Lidt af en udfordring, eftersom bilen havde været på markedet i 25 år, var oppe imod stærke konkurrenter i sin klasse og ikke havde afgørende nye egenskaber. Desuden var den ønskede målgruppe for Micraen - kvinderne - svært tilgængelig for traditionel bil-PR. Ikke desto mindre var målet at sparke døren ind til dameblade og livsstilsmagasiner og relancere Nissan Micra som ”the women's car” - cool, sofistikeret og personlig.
Udgangspunkt i målgruppen - ikke produktet!
I stedet for at tage udgangspunkt i produktet selv, dets egenskaber eller særlige historie, gjorde Nissans kampagne det modsatte. Strategien tog afsæt i målgruppen og stærke drivers for kvinder, i dette tilfælde en blanding af mode og feminisme. Kampagnens krumtap blev dermed at skabe et univers omkring produktet, der kunne appellere målrettet til kvinderne og endnu vigtigere – at tilbyde dem indhold og oplevelser, der kunne etablere direkte kontakt mellem dem og produktet.
Indhold skabte involvering
Nissan-kampagnen søgte at levere indhold og oplevelser via tre aktiviteter, der for det første integrerede og skabte stærk synergi mellem PR, events og online-kommunikation og for det andet implementerede design- og modebegreber som customizing, individualitet og selvudfoldelse i bil-universet. Det skabte et naturligt link mellem biler og kvinder og involverede målgruppen direkte i produktet.
• Introduktionen af MinMicra - en customizable bil, der gav kvinder mulighed for at designe deres egen Nissan Micra på nettet for derefter at få bilen leveret coated med deres personlige design - den ultimative accessory! MinMicra blev endorset af designer AnnHagen, der skabte sin personlige version af Nissan Micra som en lædertaske med lynlåse.
• Kvinde kend din bil-kurser - ca. 15 kurser rundt om i landet underviste kvinderne i daglig vedligehold og reparation af deres biler og appellerede dermed til den moderne kvinde, der kan og vil selv, også når det gælder bilreparation. Omkring 800 kvinder deltog.
• Survey blandt 1.000 danske kvinder om deres forhold til biler. Surveyen afslørede bl.a., at kvinderne ser sig selv som gode chauffører. Nissan satte udsagnet på en prøve og afviklede en kørekonkurrence mellem henholdsvis en kvindelig og mandlig magasin-redaktion.
Resultat: Massiv omtale og øget salg
De tre aktiviteter sikrede massiv dækning i form af over 70 redaktionelle artikler og omtaler i både dagspresse, online-medier, på tv og ikke mindst i et bredt udsnit af de ønskede livsstilsmagasiner og dameblade. Desuden gav PR-kampagnen udslag på salgskurven. På trods af et generelt nedadgående salg for de fleste bilproducenter samt et 45 pct. lavere marketing- og annoncebudget øgedes salget af Micraen med 77 pct. i kampagneperioden sammenlignet med året før.
Vil du vide mere om indholds- og oplevelsesbaseret produkt-PR, så kontakt seniorkonsulent Pia Hammershøy, ph(a)holm.dk, tlf.: 36 92 52 49.
___________________________________
Denne artikel har været bragt i Holm Kommunikations email-nyhedsbrev. Tilmeld dig nyhedsbrevet ved at klikke her
