Disney Store kom i medierne

Af Mathias Holm Pedersen

Detaljeret målgruppe-tænkning, skræddersyede vinkler og tæt kontakt til journalister og bloggere gav massiv medieomtale, da den første nordiske Disney Store åbnede i København.

Holm Kommunikation gennemførte i forsommeren 2011 en omfattende PR-kampagne for åbningen af den første nordiske Disney Store på Strøget i København. Opgaven var at skabe opmærksomhed omkring selve butiksåbningen samt at positionere Disney Store som en unik shoppeoplevelse for børnefamilier og mere end blot en almindelig legetøjsforretning.

Den målrettede PR-indsats og den tætte dialog med udvalgte journalister, medier og bloggere gav pote med et ROI på knap 6:1. Næsten 80 avisartikler, netartikler, indslag på web-tv og i radioen blev det i alt til før, under og efter åbningen af Disney Store i København.

Adskillige journalister, fotografer og bloggere takkede desuden ja til at deltage i den presserundtur, som Holm Kommunikation arrangerede i butikken før åbningen. Denne direkte kontakt til udvalgte journalister resulterede i, at de vigtigste medier bragte store og dybdeborende historier, og sikrede, at hovedbudskaberne om den nye Disney Store nåede ud til de ønskede målgrupper.

Detaljerede målgrupper
Disneys verdenskendte brand og konceptet bag Disney Store indeholder en række muligheder for at kommunikere forskellige budskaber til forskellige målgrupper og medier, men der var en væsentlig udfordring i at løfte en kommerciel butiksåbning til en interessant historie for danske medier og forbrugere inden for de rammer, som Disney-koncernen fra centralt hold har sat for sit varemærke.

Grundstenen i PR-indsatsen var derfor en grundig og detaljeret identificering af de forskellige målgrupper og medier, som så blev kontaktet med konkrete ideer til historier og vinkler i forhold til åbningen af Disney Store:

• Business-medier blev tilbudt interview med Disneys nordiske chef om butikskonceptet og koncernens ekspansion i Norden.
  
  
• Der blev etableret samarbejde om konkurrencer med regionale aviser, fanblogs samt børne- og teenmedier, hvor læserne kunne vinde merchandise og en shoppetur i den nye Disney Store.
  
  
• De vigtigste medier blev inviteret på rundtur i butikken for at se det unikke butikskoncept på egen hånd.
  
  
• Turistmedier blev gjort opmærksomme på Disney Stores potentiale som en ny stor  attraktion for København.
  
  
• Gossip-medierne blev inviteret til et særligt VIP-arrangement før den egentlige åbning. Kendte var inviteret og mange af de skuespillere, der lægger stemmer til Disney-figurerne i Danmark deltog.
  
  
• Der blev indgået samarbejder med VisitCopenhagen og Make a Wish Ønskefonden, så deres medieplatforme kunne bruges til at formidle budskaberne om den nye butik.

Sociale medier i fokus
Et andet vigtigt fokus for PR-kampagnen blev lagt på de mest toneangivende forældreblogs på nettet. Her blev en række udvalgte bloggere kontaktet og inviteret til at se butikken. Ved også at arbejde med alternative mediekanaler opnåede åbningen af den nye Disney Store omtale på adskillige blogs og fanfora, ligesom der blev skrevet om butikken i utallige opdateringer på Facebook og Twitter.

Den rigtige omtale til de rigtige målgrupper
Indsatsen over for blogs og sociale medier resulterede i, at nyheden om den nye Disney Store kom ud til nogle af de mest dedikerede forbrugere og fans, og butikken fik dermed positiv omtale på disse brugerdrevne platforme.

Historien om det unikke butikskoncept bag Disney Store blev både bragt i længere artikler i Børsen og på Business.dk, ligesom Berlingskes københavnertillæg AOK afsatte hele forsiden samt et opslag til en detaljeret beskrivelse af butikken sammen med utallige billeder af Disneys produkter. De største børne- og teenmedier omtalte alle butiksåbningen, og VIP-arrangementet sikrede Disney Store billeder og spalteplads i stort set samtlige gossip-blade og netportaler. Sidst, men ikke mindst, spredte web-tv-klip fra åbningensdagen sig til de største landsdækkende og lokale netaviser.