At have eller ikke at have en kommunikationsstrategi

Af Pia Hammershøy Splittorff

Holm Kommunikations panel af kommunikationschefer har i den seneste analyse forholdt sig til strategiudvikling og kommunikationsstrategiens rolle i det daglige arbejde. Kommunikationsarbejdet er blevet mere operationelt, siger panelet, der trives fint med dag til dag-arbejdet, men som også ser udfordringer på imagefronten.

Ikke alle kommunikationschefer vælger at formulere en kommunikationsstrategi for virksomheden. Det betyder ikke, at de ikke tænker strategisk, siger kommunikationscheferne, der dog erkender, at en operationel tilgang til kommunikation giver udfordringer, når virksomhedens image på længere sigt skal opbygges uden et strategisk fundament. Det er en af hovedkonklusionerne fra den seneste analyse gennemført af Holm Kommunikation i det etablerede panel af 125 kommunikationsansvarlige i Danmark.

Spørgsmål: Har din virksomhed en kommunikationsstrategi?
94 har svaret, og godt en tredjedel har ikke formuleret en kommunikationsstrategi.

I stedet styres kommunikationsarbejdet ofte fra dag til dag, eller man forholder sig direkte til forretnings- eller marketingstrategien. Den pragmatiske tilgang passer de fleste kommunikationschefer godt og er ifølge adm. direktør i Holm Kommunikation, Morten Holm, også helt ok:

”Det daglige kommunikationsarbejde er blevet mere operationelt, og det er i og for sig ok, for man skal ikke have strategier for strategiens skyld. Jeg er dog overbevist om, at de sidste års økonomiske klima har presset virksomhederne og tæret på ressourcerne.”

At der kan være en bagside ved den operationelle tilgang, bekræftes af analysen. 41 pct. af dem uden en kommunikationsstrategi angiver som konsekvens, at kommunikationsområdet kommer til at mangle gennemslagskraft i organisationen. Hele 74 pct. siger, at virksomheden ikke kommer til at arbejde langsigtet og strategisk med kommunikation. Tiden bruges i stedet ofte på brandslukning. Det sker på trods af, at man ikke kan finde mange danske virksomheder med et stærkt omdømme, der ikke har haft strategisk fokus og arbejdet meget målrettet med deres strategi for at nå deres ønskede position.

Proces-konsulent eller strateg
Når det kommer til udviklingen af en kommunikationsstrategi, er kommunikationscheferne i panelet tilbageholdende med at inddrage eksterne bureauer i processen. ”Arbejdet med kommunikationsstrategien er en vigtig intern proces, som kun styrker forståelsen af fælles mål, sammenhold og udvikling på tværs af forretningens områder. Derfor er det for os en absolut nødvendighed at køre processen internt,” lyder det fra en af respondenterne i panelet, der er forholdsvist enige om, at udarbejdelsen af virksomhedens kommunikationsstrategi er et internt anliggende.

73 pct. anvendte ikke et eksternt bureau, da de udviklede deres kommunikationsstrategi. Det handler ofte om budgetter, men også om at virksomhederne ikke altid oplever en tilstrækkelig merværdi i forhold til prisen og tvivler på, at et eksternt bureau kender virksomhedens konkrete forretning godt nok til at kunne bidrage med afgørende strategisk sparring.

"Det må få bureauerne til at gribe i egen barm, blive bedre til at synliggøre deres kompetencer og gøre ydelserne mere gennemsigtige, så virksomhederne kan se, at de får value for money," mener Morten Holm, der dog ikke mener, at et bureau behøver at kende en virksomhed som sin egen bukselomme for at kunne bidrage til det strategiske udviklingsarbejde.

”Jeg er enig i, at man som bureau drager store fordele af branche- og forretningskendskab. Man skal kunne gå ind på virksomhedens præmisser. Men som eksternt bureau kan man godt analysere, hvor kommunikationen kan gøres bedre og skarpere for at nå de relevante målgrupper, eller hvor man skal lukke huller i forretningen, for at kommunikationen bliver troværdig. Vi kan hjælpe virksomhederne med at lægge linjerne og udfordre dem på, hvor de gerne vil være om tre, fem eller ti år,” siger Morten Holm.